乳企搞品牌“年轻化”是“忽悠”还是消费升级?

2016-07-28 10:12:32   来源:南方都市报

年轻化产品定价明显比普通产品高出很多,该类产品成多家企业业绩主要贡献者。

对于消费者来说,年轻化产品的问世,到底是消费升级还是“忽悠”呢?

伊利推出安慕希、味可滋、每益添,蒙牛最新推出纯甄、go畅乳酸菌饮品、乳此盐值,光明推出莫斯利安……一大批符合时尚、个性化潮流的产品正在丰富着这个市场。其实不仅是产品方面,在营销上,传统的乳品企业也纷纷搭上时下流行的真人秀等综艺节目,或者签下年轻偶像来代言。而企业的这一系列动作的背后都指向了一点:品牌的年轻化。

那么,这些面向年轻人群的产品到底给传统企业带来些什么?这类产品在企业的产品结构中占有什么地位?而对于消费者来说,年轻化产品的问世,到底是消费升级还是“忽悠”呢?对此,记者进行了相关调查。

在乳制品行业,目前高端产品的毛利率可以达到50%-60%,而普通产品只有20%-30%。招商证券在研报中也指出,像安慕希这样的高端产品,预计毛利率40%以上,净利率15%左右。如果毛利率按40%、全年销售额80亿元计算,安慕希毛利就在32亿元,如果净利润率按15%计算,净利润也就是12亿元。伊利金典、安慕希等高端产品预计半年业绩占总销售额的50%.

品牌年轻化从产品贯穿到营销

上周,光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会。这是继今年5月21日莫斯利安正式宣布五月天成为品牌代言人、双方开启全方位合作后,这一组合首次以“新的身份”为光明站台。据光明乳业向记者介绍,消费升级已经蔓延到诸多行业,尤其是日常生活消费品,以光明所在的乳制品行业为例,为满足新一代消费群体的需求,已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段。而在年轻化上,光明首先选择了在产品层面切入,最受关注的则莫过于旗下“明星产品”莫斯利安。该产品年轻化体现在,在酸牛奶中添加了两果和三蔬,击中了担心脂肪摄入量过多的年轻人的痛点。

今年5月,伊利优酸乳酸奶新品“爆趣珠”正式进入人们视野,专为95、00后量身打造,由周杰伦代言。每年,有将近11亿中国人在消费伊利的产品。“让品牌一直与当前的时代相关、与消费者的生活相关,是伊利追求的目标。”伊利相关负责人向记者介绍,目前集团旗下有安慕希、味可滋、每益添等针对年轻族群的子品牌。不过,该公司也强调,“伊利希望在消费者心中是活力的、与时俱进的、年轻化的,但这种‘年轻化’,不意味着伊利只需要和90后发生联系,而放弃其他的消费群体。”

蒙牛也在今年上半年推出多款针对年轻消费群体的新产品。3月7日,酸酸乳跨界产品go畅乳酸菌饮品正式露面。随后又推出一款重磅新品———乳此盐值,代言人tfboys,产品依旧定位年轻化。

不仅仅是产品层面,各企业在营销方面也在全力配合打“年轻化”牌。除了莫斯利安,光明的畅优还牵手了明星胡歌,而植物活力则邀请王凯成为其2016年代言人;伊利安慕希冠名《奔跑吧兄弟》,据悉,跑男开播期间,安慕希官方微博页面访问量最高达到单天15,675次。#奔跑吧安慕希#话题总阅读量达3 .7亿;除了请吴亦凡、李易峰等年轻偶像代言外,蒙牛还积极与各大平台合作,涉及的综艺节目包括《十二道锋味2》、《偶像来了》、《全员加速中》等。

年轻化产品成为业绩主要贡献者

据光明乳业介绍,2015年,光明的营业收入约193 .73亿元,而莫斯利安就贡献了58亿元,占比接近30%.而根据a c尼尔森零研数据显示,去年一年,伊利安慕希零售额同比增长460%.而招商证券对伊利产品市场的调研显示,安慕希在今年一季度大销20亿,调研发现,该产品甚至出现区域断货情况。安慕希目前全国市占率高达37%,全年有望实现80亿营收。而对于伊利来说,以安慕希为代表的高端产品营收占比在第二季度末已达50%。

记者走访了广州地区的零售终端,年轻化产品的定价明显比普通产品高出很多。如安慕希(原味)为5.5元一瓶,蒙牛纯甄4.2元一瓶,莫斯利安在4.6元左右,而普通的低温酸奶最便宜的只要2、3元。

高级乳业分析师宋亮向记者介绍,年轻化是指生产者对于目前消费者时尚化、个性化需求的一种满足,“这类产品功能和营销理念贴近年轻人思维,其定位一定是高端的。”据他介绍,在乳制品行业,目前高端产品的毛利率可以达到50%-60%,而普通产品只有20%-30%。招商证券在研报中也指出,像安慕希这样的高端产品,预计毛利率40%以上,净利率15%左右。如果毛利率按40%,全年销售额80亿元计算,安慕希毛利就在32亿元,如果净利润率按15%计算,净利润也就是12亿元。伊利金典、安慕希等高端产品预计半年业绩占总销售额的50%.

主流消费者倒逼企业搞年轻化?

冠上“年轻牌”的帽子,产品定价就要贵上20%-30%?消费者到底在为什么买单?中国食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,年轻化产品在定价上确实都预留了空间来做吸粉的活动。“但企业的这种行为,是被主流消费者年轻化倒逼的,企业在品牌推广上必须符合主流消费者的喜好。”

宋亮也认为,“忽悠”这一说法并不准确。“要分两种情况来看,有一些产品在工艺和功能上是有所升级的,比如对牛奶的蛋白和乳糖进行一些改变。但也有一些产品确实就只是一种营销手段。”但与其说“忽悠”,还不如说“一个愿打一个愿挨。”“其实,现在的消费者已经很难被忽悠了。而另一方面,传统的营销手法也越来越不被年轻人接受。”可以说,不做这种营销,就没有办法迎合高端群体价值观上的需求。最好的例子就是,蒙牛的香蕉牛奶,不做营销时就很难卖,而跟“小黄人”结合起来,明明是同一款产品,现在就大卖特卖。

目前,莫斯利安、安慕希、纯甄都属于常温酸奶。但它们的高端定位也引发了以下争议:产品层面上,常温环境中失去活性的乳酸菌是否还具备保健功能?对此,乳业专家王丁棉表示,较之低温酸奶,常温酸奶多了一个灭菌的过程,很多活菌确实被灭掉了。从这一角度讲,低温酸奶的营养价值相对高一点。不过宋亮也表示,常温酸奶虽然不像低温酸奶那样有充分的活性乳酸菌,但还是含有益生元的。“这东西对肠胃消化也有一定作用的。而关键的是,常温酸奶受众面广不在于功能,而是口感好,特别适合一些无法喝冷饮的人群。同时,三四线以下地区,老百姓喝不到低温酸奶,常温酸奶填补了空白,这是常温酸奶发展的逻辑。”