系列第一期解读了健康食品消费趋势白皮书的核心内容；本文为第二期，聚焦抖音健康食品行业的高增长潜力赛道与内容化策略。第三期将分享一财商学院智库专家张振课程干货，结合FACT+S制定品牌增量策略。
2023年上半年，健康食品消费增长显著，BCG《2023中国未来消费者报告》显示，未来12个月，有45%消费者计划增加对保健食品的消费，比例净增长达到20%。
人们对健康类商品的消费，很多时候起于对相关短视频、直播内容的强烈兴趣。在拥有超6亿日活用户的抖音上，叶黄素、血压低、维生素和体质差等与免疫力、营养补充相关的词条，传播热度和搜索指数均处在很高水位。
旺盛的消费需求，意味着健康食品行业潜藏巨大机会。借助平台的丰富流量和内容供给，商家通过抓住用户兴趣与痛点，可以实现生意的高速增长。但实际经营中，许多商家面临拓新品没方向、自播投产低等难点，说明商家还需要进一步提高对市场趋势的洞察、内容营销策略和平台规则的理解。
内容与商品的双轮驱动成为在抖音平台经营的必修课，商家不仅要做好差异化的内容生产，也要通过店铺商品搜索等运营，承接内容转化，实现全域增长。
一财商学院对话抖音电商品牌业务食品健康行业总监魏振兴，拆解这一赛道的经营关键。
01. 高增长赛道：口服美颜、体重管理、滋补新饮
喜欢购买健康食品的主流人群是谁？抖音电商数据显示，女性消费者占比高达78%，31-49岁人群是消费主力军，三线及以上城市消费占比超过56%。综合起来看，资深中产、精致妈妈是核心人群画像。此外，低线城市的中老年人，也愿意尝试枸杞、人参等滋补产品，是市场普遍容易忽略的高增长人群。
基于主流人群，以口服美容为代表的功能性食品成为热门潜力赛道。胶原蛋白是口服美颜子赛道应用最多的成分，销售额达到31亿元，远高于其他成分。并且，胶原蛋白复购率相对较高，因此“商家只要做一件事，保证商品链接和价格的稳定性，这是做好高复购爆款的前提条件”。
其次，采取健康饮食方式是大多数人改善身体状况的方式。今年超级食物粉粉（粉末状食品），成为体重管理食品领域的“新星”。其丰富、禁忌少和快捷方便的特点，更符合现代人快节奏、轻生活的习惯。例如，羽衣甘蓝粉从2022年开始超越抹茶粉，成为热门超级食物粉粉，2023年第一季度进一步成为爆品。
以养生茶为代表的滋补新饮，也是今年值得关注的高增长品类。养生茶市场中，祛湿及降压功效成分市场广阔。报告建议，滋补新饮会给用户带来更直接的使用体验，例如即食燕窝，因此可以实现较高复购率。
商家也可以通过平台工具，找到更适合品牌自身的精准人群。例如，小仙炖运用巨量云图和巨量算数，发现消费者的核心关注点在于净含量和溯源，进而拆解出鲜炖燕窝与原料溯源的卖点，在直播间进行批量素材测试，不断沉淀优质素材，从而找到内容营销的爆发密码。
02. 多种内容策略提高直播间投产比
直播是滋补保健食品在抖音电商上重要的增长渠道。魏振兴透露，今年618期间，滋补保健类目的支付用户数，同比去年同期上涨50%；单个用户购买频次同比上涨80%。但是，商家借助内容营销拉高销售时，普遍面临自播投产低的困扰。商家需要首先厘清兴趣电商平台的底层生意逻辑，从而用有效的好内容，进行用户心智教育。
好的内容营销，是短视频引流、直播间营销与精准付费的有机结合。例如，某海参商家借鉴巨量千川的高引流效率素材，日均发布超100条短视频，素材人均点击率超大盘水位1.5pt。同时日播时长超过20小时承接短视频引流。主播依据付费精准人群，进行针对性话术承接，并以超值购链接实现内容场与商城的双轮驱动。今年618期间，该商家3款单品在直播间销售突破百万元。
另一种受消费者欢迎的内容形式是溯源直播。认养一头牛特制“牧场游”、“工厂游”等IP直播形式，可以加强用户信任，彰显品牌实力，从而有效加速成交。直播结束后，认养一头牛会将直播进行切片传播，吸引更多新客，提高长尾获客能力。直播一周后，商品成交转化可以达到前一周的1.4倍。
对已经沉淀一定粉丝基础的商家来说，如何进一步拓宽人群圈层成为难题。魏振兴建议商家，用好抖音电商平台的会员日活动等营销手段，开发潜在客群，将直播间的内容粉丝转化为购买用户，实现粉丝会员一体化运营。
而不同于一般食品，滋补保健类目对直播话术的要求更高。魏振兴特别提到，主播既要用通俗易懂的语言，讲解清楚滋补产品的特点，同时尤其关注话术合法合规，以免影响直播间数据表现。今年8月，抖音电商明确了自播达播可售卖类目名单。商家需要结合具体语境，判断话术是否涉及违规，规避功效承诺、打压友商，讨论敏感话题，演绎危险猎奇剧本等做法。
03.承接“主动搜”与“主动逛”，完成转化全链路
抖音电商作为全域兴趣电商平台，已经形成从内容种草到成交转化的全链路。魏振兴介绍，目前滋补保健类目在抖音商城的复购率已经超过大盘水平，说明更多消费者正在建立起对品牌和产品的搜索购买心智。
围绕用户的购买行为变化，商家在抖音电商需要做好两大场景的店铺经营：主动搜与主动逛。
与内容场上不断供给高投产比的短视频，在直播间触达“被动看”的消费者不同，消费者在货架场的行为更加主动，直达购买。商家需要主动承接消费需求，更加精准地进行店铺运营与搜索投放。
目前抖音电商搜索用户超过1亿，电商意图搜索PV年同比增加95%，直接带动的GMV年同比增长159%。主动搜索行为背后是精准的消费需求，相较于抖音站内其他渠道，搜索转化率可以达到30%以上。具体来说，搜索运营需要做到：
1. 优化标题，尽可能覆盖更多热词与商品基本信息，让商品匹配搜索需求，获取精准流量；
2. 优化商品，通过吸睛头图、丰富主图和准确商品属性介绍，让商品被有需求的用户看到并购买，从而承接精准流量；
3. 运营维护看后搜，通过在短视频下方加话题、留评论，激发用户购物兴趣并创造搜索需求。
其中，承接“看后搜”的精准流量，可以通过“星图种草×搜索蓝词×搜索品专×巨量千川搜索”的投放组合，在前端以优质内容持续破圈，探索和筛选更多高潜人群，后端以搜索品专和巨量千川搜索完成高频触达引流转化。例如，诺德兰特借助星图发布符合品牌调性的达人视频，通过搜索底bar曝光、底bar点击和品专点击链路，实现搜索品专ROI超60%。
用户也会在商城页面、达人橱窗等场景“主动逛”。当下，商品卡推广是主动逛场景的必经之路，通过广告流量加持，商品可以获得更高曝光。高销量、高转化的商品，在商品卡推广中拥有加权，ROI进一步放大；另一方面，广告投放的回报确定性相比内容营销更强，是货架场核心运营工具。
从图文、短视频和直播的内容种草，到店铺商品、商品卡的搜索转化，全域种草、全渠道转化已是商家运营的大势所趋，也是抖音电商全域增长的底层逻辑。但这远非电商经营终局，随着平台接入更多商业化资源，商家在“短直城搜”的全域经营还将解锁更多机会。