最近连自嗨锅也要进军螺蛳粉行业了,的确是肉眼可见的行业增长,但是对于螺蛳粉的评价褒贬不一,更多的声音认为这只能算是网红食品,很难形成国民化的品牌,产品的特性太明显了,不是每个人都可以接受这样的口味的。但是回过头来说,即便没吃过螺蛳粉,在2021年的现在肯定也都听过螺蛳粉,毕竟各个平台的热搜次数不少于12345了。那么螺蛳粉品牌里头,除了火遍大江南北的李子柒,还有一个比较典型的螺蛳粉品牌“螺霸王”,在今年迅猛冒头,花了不到半年时间,从行业100名以外晋升现在行业TOP榜第3名,比起强调流量变现,这个品牌看起来好像有自己的“信仰”?
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你听过“品牌信仰”吗
为什么说有某种信仰来支撑起了螺霸王品牌,因为他们就好像很确信自己能爆发一样的,不卑不亢地坚持走自己的道路。
别人在电商上如火如荼,它在线下砥砺深耕
原本我以为螺霸王只是赶上了好时候,毕竟谁都知道2020年螺蛳粉爆了火了,但是去挖了一下这个品牌的身家,底子是真的不错。我们都知道互联网火起来的时间至少也有20年了,但是2019年以前,螺霸王却是在线下销售渠道做深耕,不做电商坚定不移地铺线下,在沃尔玛/大润发/生鲜超市/糖巢/见福等等商场商超都能买到,稳健地步伐就像在说“你冲你的浪,我要脚踏实地”,并且还真给它做到了全国销量数一数二的地位,所以可以说这个“奇怪的”坚持被证实是正确的。
2020年,李子柒的爆火也将螺蛳粉的话题推到了国民的高度上,连海外友人都知道了螺蛳粉,螺蛳粉的商机被发现了,五菱汽车都在造螺蛳粉,品牌从几十个增加到几百个,凶猛得到现在也没停下来,而平时不管不顾地螺霸王,开始做出了一系列“很敢和匪夷所思”的营销动作。
终于开始搞线上,第一招却是成为全行业第一个有代言人的螺蛳粉
2020年,螺霸王在线上第一炮打响,选择彭昱畅作为品牌代言人,成为第一个拥有代言人的螺蛳粉品牌,毫无意外地曝光出圈。螺蛳粉是个小众口味的食物,上升到代言人合作,这个打法很不网红,却十分地品牌,明明在流量池里,它却要告诉你“我不是锦鲤我是鱼”。在行业里面,在螺蛳粉占有绝对的话题性以后,代言人的策略为推翻螺蛳粉小众奉献了绝对的力量,但是也让我们怀疑这可以吗?
彭昱畅属于实力派小生,值得探究地是螺霸王的第一次就选择他的理由是什么?放弃了流量型,国民度高的明星,彭昱畅的合作好像也贯彻了品牌稳扎稳打的个性。彭昱畅的“出圈”是从2018年的《向往的生活》开始,真正让彭昱畅被熟知和认可的应该是《风犬少年的天空》,他的身上很明显地带着“少年感、吃货”的2大标签,但是这个代言人不像能带货的啊?从和彭昱畅合作的TVC等内容来看,螺霸王选择他更像是为了强调他和代言人一样的标签——少年燃。
不是稳扎稳打吗?很不螺霸王的合作了《向往的生活》节目是哪一招
2021年,螺霸王合作了算得上是国民综艺的《向往的生活》,从螺蛳粉行业第一个代言人,到螺蛳粉行业第一个综艺,将螺蛳粉品牌第二次拔高了。深度研究后,这场合作似乎蓄谋已久,以彭昱畅作为代言人的契机,加入《向往的生活》阵营,巧妙得很。如果说彭昱畅是为了表达年轻人的燃,那么向往的生活就是年轻人真正想要的葛优瘫了,螺霸王没有选择走李子柒IP的那条路,而选择了5季热播第一的《向往》。
这一营销举动突然间跨度比代言人合作更大更深,很不螺霸王。有了国民综艺这个营销载体以后,想出圈想被记住更重要的是品牌记忆点营销点,如何从“哦,螺蛳粉”变成“哦,就是这个牌子螺蛳粉”还需要更全面的营销矩阵。螺霸王从20年之前强调的企业主张的“霸王螺蛳粉,就选择螺霸王”过渡到了营销主张“嗦粉喝汤就是爽”,差异化策略显而易见,打的“喝汤、爽”,一个是产品向,一个是情感向,2个方向更偏人格化的传播点。
>可以喝汤的螺蛳粉,反其道而行的国民认知
6600万的消费者参与了#你吃螺蛳粉喝汤吗#的微博话题,可见大家对于螺蛳粉的汤是可以喝的这件事情是保持疑问的,那么螺霸王这么说难道是为了博人眼球?如果还有一点理智,在这么大的综艺面前再怎么样也不可能做没把握的主张,果然,被我挖出了一堆的名堂。
螺霸王随便一个名头都能砸晕其他品牌,一方面搞事情,一方面闷声干大事。也许我们处在了可以一炮而红的时代,但是总有人坚定不移,螺霸王过去的积累,在企业、产品、渠道上的建设,化为现在营销上坚实的后盾,把拥有的东西拿出来就可以名副其实的凡尔赛一把了。
(科普:谁说螺蛳粉的汤不能喝的,反正螺霸王的螺蛳粉的汤是可以喝的,(用螺蛳、猪筒骨一起8小时慢火熬制出来的。)
>爽文化是很不错,但没有足够的支撑点
实物螺蛳粉的口味虽然和酸辣粉不一样,但是宣传上一不小心就会变成了酸辣粉,如何区分开呢?不是酸,不是辣,是“爽”。螺霸王传播的这个“爽”和“啊!”有点异曲同工之妙的语感,比起“好吃”,爽字更抓住了嗦粉者的情绪变化。品牌确认了“爽”态度,在上半年一条TVC是远远不够的,当然也没办法建设一条爽线路的,通过什么样的形式输出“爽文化”出圈,怎么去让消费者感知到“爽点”,这个的确是我们可以敬请期待的。
说到TVC,比起爽态度的表达,似乎还看到了品牌急于破圈的想法,螺蛳粉的重点受众是女性,但是视频中哈雷爷爷的出现,父子的野餐,就像螺霸王的上半年那款不辣的番茄味螺蛳粉一样,品牌想要的不只是螺蛳粉女性,但是从其他营销动作来看,番茄螺蛳粉和TVC人物选择以外也没有看到其他的营销动作,是暗喻自己想冲出去的内心,还是一不小心,仅限于此,这个没有定论。
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螺蛳粉行业是不定时炸弹,大家都想进来玩,怎么样才能冲到最前面,必须要拿出果断的、凶猛的、独特的杀手锏,螺霸王的营销道路的确是出其不意,有点意思,但是风口已经过了,这条路上的“人”太多了,怎么能够占领消费者心智,奠定品牌位置,都还有得打。
bianji088