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葡萄酒 千万不要被性价比所迷惑

2016-08-10 15:30:55   来源:食品报

性价比高的产品就会好卖吗?性价比高的产品就是好产品吗?我们经常谈论性价比,经常说现在是大众酒时代,消费者要的是性价比高的产品。其实,性价比这个概念是值得警惕的,不要被性价比所迷惑。

  性价比的全称是性能价格比,是一个性能与价格之间的比例关系,具体公式:性价比=性能/价格。

    消费者购买商品看中的是什么?很多人都认为是两个因素:一是产品性能;二是对应的价格。其实都错了。

    因为这个问题很复杂。消费者购买一件商品,和产品的性能有关、和品质有关、和价格有关、和人有关,和目的有关、和场景有关、和比较有关、和未来的预期有关……和这么多因素有关,你说,性价比的作用有多大?

  1.性价比是动态的,是变量

  性价比存在的最大的问题是什么?对,是动态的。性价比不是一个固定的数值,只是一个比例关系。一般来说:性价比高是指性能相同、价格低;性能高、价格相同。性价比低是指性能相同、价格高;性能低、价格相同。

    但是性价比不是一成不变的,这就导致很多时候,单纯谈性价比是没有意义的,也没有多大用处。

    A款酒品质一般,零售价格在60元;B款酒品质更好一些,零售价格也是60元,假设你都喝过,做过对比,你一定会认为B款酒的性价比会更高。但突然有一天,你又喝了C款酒,品质更好一些,但价格也是60元,你会认为B款酒也不是性价比最高的,C款才是。这些都是比较出来的。当然,还要考虑到品牌的价值、包装的形象等因素。但总体来讲,没有比较,往往性价比是很难讲的,性价比是一个动态的变量,随着不同的人、不同的场景、不同的目的等,不断在变化。一个动态的变量,必须在动态中看待它的价值。

  2.性价比和品质有关

  在消费者的生活水平提高后,所关注的首先是品质,然后才是对应的价格。性价比既然是一个比例关系,它存在其适用范围和特殊性,不能一概而论。所以,性价比应该建立在对产品性能要求的基础上,也就是说,先满足性能要求,再谈价格是否合适。

    脱离了产品品质谈性价比是没有意义的。性价比的前提是品质,然后才是价格。其实商品的价值有两种:价值和使用价值。只要是商品,就要通过劳动产生,它的本身就会有价值。但如果这个商品被做坏了,或者没有那么好,那么,很可能它的使用价值为零,没有人愿意花钱购买。

    其实,更多的时候,应该是“品价比”。什么是品质?功能性的商品很好理解,也容易辨别,但情感性商品,就很难辨别。只能是以标准和经验来判断。用标准和经验来判定一款酒的品质,从而来推理价格是合理。

    总之,品质是商品的基础,没有良好的品质做前提,就谈不上性价比。

  3.性价比和人有关

  如果你喜欢某位体育明星,那么他亲笔签名的一双球鞋卖5000元贵不贵?如果你不喜欢,那么它就不值。所以,性价比和对象有关。很多人觉得有些人花了几万元去喝一瓶酒,太不划算了,太奢侈了,甚至觉得不可思议。但是,对有钱人来说,这反而不是最重要的,如果东西好,他们很喜欢,价格不是问题,或者只要不离谱,他们都会接受。因为这些商品不仅是商品,更是地位、是身份、是荣耀,也和品牌价值、包装美观、内心的愉悦有关,这些是其他商品所不能提供的价值。

    如果某超模穿了一件非常普通的衣服,只花了200元,但在她身上,却是光芒四射。那么,这件衣服你认为性价比到底高还是不高?然而同样的衣服存在另一个人身上,却是如此的普通,你说,这件衣服的性价比是高还是不高?因为气质的体现不是在衣服上,而是在人的身上。

  4.性价比和目的有关

  有人喜欢收藏。花了很多钱去收集不同年份的世界名庄酒,花了很多钱收集名画、收集邮票等。由于目的不同,在别人眼里也许是傻瓜行为,在收藏者看来,是很有价值的行为。也许他收集名庄酒是为了爱好,也许为了炫耀,也许是为了销售,也许是为了送人,总之,理由会有很多。

    有的人请客吃饭,喝的酒成本不高,却是名牌,显然喝的已经不是酒了,而是品牌延伸价值。那么,对他而言,这个性价比是高还是不高呢?

    有人想送给别人礼物,为什么会选择知名品牌,而不是单纯性价比高的品牌呢?因为送给别人的礼物,往往不仅是产品本身的好不好,而更重要的是心意的传达。

  5.性价比和比较有关

  人们购买产品时,都会选择性价比高的产品购买。但是,产品的性价比应该建立在相同的性能基础上,也就是说,如果没有一个相同的性能作为比较基础,得出的性价比是没有意义的。

    但是,一件商品在同一性能基础上进行比较的机会很少,葡萄酒就更是如此。普通消费者喝葡萄酒,更多是从口感上判断,对很多细节的指标,没有多少判断能力。所以,葡萄酒这样的商品,在保证质量的基础上,品牌影响力是非常重要的。

  6.性价比和未来估值有关

  对于性价比这种说法,要具体问题具体分析。比如,2001年你在深圳买一套房子,每平方米如果1万元,你觉得挺贵的,你认为性价比高还是不高?现在给你还是这栋房子,每平方米5万元,你抢都抢不到。所以,性价比和未来的估值有关,和未来预期有关。葡萄酒里的期酒概念,与此同理。如果把股票当作商品看,这个问题就更加明显。当然,我们所经常说的,往往不是特殊商品。但即便如此,也是同样的道理。

  7.性价比是很难衡量的

  一件商品的功能相同,产品的形态特质类似,你是否会认为100元的东西就比500元的东西更具有性价比呢?

    显然,很多人会想到“一分钱一分货”,高价必有高价的理由,比如产品材质会更有质感,品牌的知名度更高等,这些特质决定了你在使用这些产品的时候内心的感受是不同的,这时,你就会发现,性价比是很难衡量的。

    其实,性价比既然和这些都有关,显然单纯谈论性价比是没有意义的。你要做的是:分清楚这些内涵,不要简单地以为价格低性价比就高,质量还行,价格也不错,性价比就高。

  8.不要被忽悠了

  在购买过程中,商家强调某个产品与某某产品比较,价格如何超值、性价比超高,你就要小心了。当产品价格变化时,不但要注意产品质量是否有所变化,更要搞清楚为什么会变化,变化的主要原因在那里,是工艺改进、促销、清货还是其他什么的原因,不要让性价比把你迷惑了。

    中国在过去的几十年,由于渠道的作用力最大,营销的链条长,消费者购买到的产品,从出厂到消费者手中,已经加了很多价格。但近些年由于科技的发达,成本的下降,网络的兴起,中间环节的减少,价格不断下降,都对产品价格造成很大的影响。

    很多酒厂自行定义了所谓的好产品标准,例如把好的工艺等同于好的产品,把精致的包装当作高档,但是在消费者眼里,可能是两回事。所谓的好工艺可能是指口感,所谓的高档可能是品牌的价值。

    基于用户思维,好的品牌形象可能代表了你愿意倾听用户的声音,创造了不同的话题和内容支撑用户的消费理念和个性需求。

    如果你无视消费者对产品的真实需求,你完全无法主导一个产品的消费情绪,也就打造不出高性价比的产品,作为一个品牌来说,基本上意味着你必定是失败的。

    葡萄酒是一种特殊的商品,饮用者往往对品质的辨别是有难度的,所以,很难轻易地说一款酒的性价比很高,因此就会卖得好。而且,葡萄酒不是生活必需品,葡萄酒代表着一种文化,作为酒精饮料,又是神奇的商品。它以其鲜明的个性和极其矛盾的性格,浸润整个社会的各个角落。这样的商品,不能单纯地用性价比来衡量。品价比或许更适合,这个“品”既是指品质,也是指品牌。(王德惠) 

 

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